O que é UGC e como usá-lo nos anúncios

UGC vem do inglês user generated content, conteúdo criado por utilizadores, e para uma marca é uma coisa muito concreta: um vídeo gravado por uma pessoa real, com o teu produto na mão, no telemóvel e em casa dela, para usares nos teus anúncios e nas tuas redes. Sou criadora de UGC em Portugal desde 2024 e já gravei para mais de 75 marcas. É com o que aprendi nesses vídeos que te explico porque funciona e como o usar nos anúncios sem deitar dinheiro fora.

O que é UGC, explicado sem jargão

No início, UGC era o que os clientes publicavam por iniciativa própria, como a fotografia do prato no restaurante, a avaliação na loja online ou o vídeo a abrir a encomenda. Hoje, quando se fala de UGC para marcas, fala-se quase sempre da versão encomendada: a marca contrata uma criadora UGC, que grava a partir de um briefing ou de um guião e mantém o ar de vídeo feito em casa que as pessoas já publicavam sozinhas.

O vídeo é para a marca usar nos anúncios e nas redes, dentro dos direitos combinados, e não tem de passar pelo perfil de quem o gravou, por isso o número de seguidores da criadora pesa pouco ou nada. Com UGC compras o vídeo, não a audiência de quem o grava, e é aí que está a grande diferença para o trabalho com influenciadores.

Porque é que um vídeo UGC funciona nos anúncios

No estudo da Nielsen sobre confiança na publicidade de 2021, feito a mais de 40 mil pessoas em cinco regiões do mundo, as recomendações de pessoas que conhecem foram o canal em que mais gente disse confiar, com 88%. Quem vê um vídeo UGC sabe que é um anúncio, mas o vídeo tem a forma de uma recomendação: uma pessoa a segurar o produto e a falar dele como falaria a uma amiga, na cozinha ou no carro, sem luzes de estúdio.

No feed, um vídeo assim parece-se com o resto do que a pessoa está a ver, e o próprio TikTok aconselha as marcas a pôr pessoas nos anúncios, sejam criadoras, funcionários ou clientes, para prender a atenção. Como se grava com um telemóvel e sem equipa de filmagem, é fácil ter vários para testar em vez de apostar tudo num só.

Que vídeos UGC funcionam em cada nicho

O formato muda com o produto, e estes são exemplos dos nichos em que já gravei:

• Beleza: a rotina da noite ao espelho da casa de banho, com o creme na mão desde o primeiro segundo.
• Saúde: o problema contado na primeira pessoa, como uma noite mal dormida, e o que mudou desde que o produto entrou na rotina.
• Restaurantes e comida: a primeira garfada à frente da câmara e a reação sem cortes.
• Apps e plataformas: o ecrã do telemóvel gravado enquanto a criadora resolve uma coisa real, como marcar uma consulta.
• Jogos e tecnologia: a caixa aberta em cima da mesa e os primeiros minutos a experimentar.
• Casa: a divisão antes e depois, com o produto a fazer o trabalho a meio do vídeo.
• Educação: uma pessoa a contar porque se inscreveu e o que já consegue fazer hoje.

Como usar UGC nos anúncios da Meta e do TikTok

Ter bons vídeos é metade do trabalho, e a outra metade está na forma como os pões a correr. Isto é o que digo às marcas com quem trabalho, e as três primeiras regras vêm das recomendações do próprio TikTok:

• Pede os vídeos na vertical, em 9:16, o formato de ecrã inteiro do telemóvel.
• Põe o produto ou a promessa nos primeiros três segundos, porque é aí que se decide se alguém continua a ver ou passa à frente com o polegar.
• Testa vários começos para o mesmo vídeo. O TikTok sugere entre três e cinco versões em cada grupo de anúncios, e mudar só o gancho, a abertura do vídeo, já te diz o que prende o teu público.
• Escreve no ecrã o essencial, para o vídeo se perceber mesmo quando é visto sem som.

Antes de gravar, confirma os direitos de uso, que são a autorização para pores o vídeo em anúncios pagos e não só no perfil da marca. Nos vídeos que faço, três meses de uso em anúncios pagos vêm sempre incluídos, porque um vídeo só mostra o que vale depois de andar algum tempo a rodar.

Se a criadora autorizar, o anúncio pode sair também com o nome dela, a que a Meta chama anúncio de parceria, e segundo a própria Meta juntar estes anúncios às campanhas habituais deu, em média, um custo por aquisição 19% mais baixo e uma taxa de cliques 13% mais alta. No TikTok a lógica é parecida e chama-se Spark Ads: a marca promove como anúncio uma publicação da criadora, com autorização dela.

Criadora, campanha ou agência de UGC?

Se procuras uma agência de UGC, o mais provável é quereres alguém que trate de tudo por ti: escolher as criadoras, escrever os guiões, acompanhar as gravações e entregar os vídeos prontos. É isso que faço nas campanhas UGC, com uma rede de mais de 100 criadoras portuguesas que escolho uma a uma e que já entregou mais de 500 vídeos, e tu só entras para aprovar.

Se preferires uma cara só e uma conversa direta, também me podes contratar a mim para gravar, em português ou em inglês. Nos dois casos os vídeos costumam ficar prontos em cerca de cinco dias úteis, as alterações são ilimitadas dentro do conceito aprovado e respondo-te em menos de 24 horas.