UGC ou influenciadores: qual escolher

As duas coisas aparecem muitas vezes misturadas, e percebe-se: em ambas há uma pessoa a falar do teu produto para a câmara. A diferença está naquilo que compras, e é isso que decide onde o vídeo aparece, quem o vê e como medes o resultado. Faço campanhas UGC e também campanhas com influenciadores, por isso não tenho razão nenhuma para te puxar para um dos lados, e o que te deixo aqui é a forma como eu própria decido com cada marca.

Qual é a diferença entre UGC e influenciadores

Num vídeo UGC, a criadora grava para a tua marca e entrega-te o ficheiro. A partir daí usas o vídeo nos anúncios e nas redes da marca, dentro dos direitos que combinaste, quando quiseres e as vezes que quiseres, e os seguidores de quem gravou pesam pouco, porque quem leva o vídeo às pessoas são os teus anúncios.

Com um influenciador a lógica inverte-se. Pagas para que ele publique no perfil dele, para as pessoas que já o seguem e confiam no gosto dele, e o que estás a comprar é esse público e essa confiança. O conteúdo fica no perfil de quem o publicou, chega até onde esse perfil chegar e deixa de estar nas tuas mãos depois de ir para o ar.

Quando escolher UGC

O UGC faz mais sentido quando vendes online e corres anúncios, ou estás prestes a começar, porque o que precisas nessa fase é de vários vídeos diferentes para testar e de poder trocar o que não funciona sem depender da agenda de ninguém. Costuma ser a escolha certa nestas situações:

• Precisas de vários começos para o mesmo produto, para descobrir qual prende o teu público.
• O produto precisa de ser visto a funcionar, como uma app, um aparelho ou um creme com uma textura que se nota.
• Queres medir o resultado pelo que vendes e pelo que cada cliente te custa.
• Queres ser tu a decidir quando o vídeo aparece, a quem e durante quanto tempo.

Quando escolher influenciadores

Os influenciadores ganham quando o objetivo é chegar a um grupo de pessoas que já segue alguém e confia nessa pessoa. Um lançamento em que precisas que se fale da marca durante uma semana, um restaurante novo que quer encher as mesas com gente da zona ou um evento que precisa de público são casos em que a palavra de uma cara conhecida pesa mais do que um anúncio bem montado.

Nesses casos encontro os influenciadores certos para a tua marca, falo com eles, negoceio as condições e acompanho a campanha até ao relatório final, com os números do que ela gerou.

O que a lei portuguesa exige

Há uma parte que convém saber antes de fechar com quem quer que seja. O Código da Publicidade diz, no artigo 8.º, que «a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado», e isso inclui uma publicação no Instagram ou um vídeo no TikTok. Quando um influenciador fala da tua marca porque lhe pagaste, ou porque lhe deste o produto em troca da publicação, tem de deixar claro que se trata de publicidade.

A responsabilidade não fica só do lado de quem publica, porque o artigo 36.º do mesmo código diz que respondem pela infração o anunciante, que és tu, e qualquer outro interveniente na mensagem. As coimas por publicidade que não se identifica como tal vão de 1750 a 3750 euros para uma pessoa e de 3500 a 45 mil euros para uma empresa.

As autoridades estão atentas a isto. Numa investigação publicada pela Comissão Europeia em fevereiro de 2024, em que Portugal participou, foram analisados 576 influenciadores, e 97% publicavam conteúdo comercial mas só 20% o identificavam sempre como publicidade. No mesmo mês, a Direção-Geral do Consumidor divulgou que tinha analisado 366 publicações de 20 influenciadores no Instagram, encontrado irregularidades em 102 e aberto processos de contraordenação.

Num vídeo UGC usado em anúncios a questão quase se resolve sozinha, porque o anúncio sai da conta da marca e a plataforma identifica-o como patrocinado. O cuidado que fica é o de sempre: o que a criadora diz sobre o produto tem de ser verdade e poder ser provado, e se o vídeo for também publicado no perfil dela tem de ir identificado como publicidade, como qualquer outra publicação paga.

E se juntares os dois

Muitas vezes a resposta é usar os dois, cada um no seu papel. Os influenciadores apresentam a marca a quem ainda não a conhece, e os vídeos UGC ficam a trabalhar nos anúncios, a voltar a aparecer a essas pessoas até elas comprarem. Há também um meio-termo: com autorização de quem gravou, um vídeo pode correr como anúncio com o nome da criadora ao lado do da marca, a que a Meta chama anúncio de parceria e o TikTok chama Spark Ads.

Se ainda não sabes qual dos dois serve o teu objetivo, fala comigo e conta-me o que queres que aconteça nos próximos três meses. Se a resposta for vender através de anúncios, o caminho é uma campanha UGC, e se for dar a conhecer a marca a quem já segue alguém, monto contigo uma campanha com influenciadores.