Como contratar uma criadora de UGC sem erros

A primeira vez que uma marca contrata uma criadora de UGC, costuma escolher pelos vídeos mais bonitos do Instagram, e só a meio do projeto descobre o que ficou por combinar: se pode pôr o vídeo em anúncios, quantas alterações pode pedir, quem passa a fatura. UGC, do inglês user generated content, são vídeos em que uma pessoa real mostra o teu produto à câmara, gravados para a tua marca usar nas redes e nos anúncios. Escolhi uma a uma as mais de 100 criadoras portuguesas da minha rede, por isso é do lado de quem contrata que te escrevo.

Onde encontrar criadoras de UGC em Portugal

Há três caminhos, e cada um ganha numa coisa e perde noutra. O primeiro é ires diretamente a uma criadora, no Instagram, no TikTok ou no site dela, e tratares com quem grava, sem ninguém no meio. Em troca, a escolha, as instruções e o acompanhamento ficam do teu lado, e se precisares de cinco criadoras fazes isso cinco vezes.

O segundo é uma campanha com quem tem uma rede de criadoras, que é o que eu faço com mais de 100 criadoras portuguesas. Escolho para cada produto as que fazem sentido, escrevo os guiões, acompanho as gravações e entrego os vídeos prontos em cerca de 5 dias úteis, e tu falas sempre com a mesma pessoa. Pagas também essa coordenação e não escolhes de um catálogo, porque a seleção é feita por quem já conhece as criadoras.

O terceiro são as plataformas que ligam marcas a criadoras, onde em geral publicas o que procuras e as criadoras se candidatam. Há muita escolha e começa-se depressa, mas separar as boas das outras fica contigo, e as regras de pagamento e de uso dos vídeos são as da plataforma, por isso lê-as antes de fechar.

O que ver num portfólio

Quando escolho criadoras para as campanhas, olho primeiro para o arranque de cada vídeo, porque num anúncio é nos primeiros segundos que alguém decide se fica ou se passa à frente. Depois vejo o resto, por esta ordem:

• Os primeiros segundos. Vê se o vídeo abre com um problema, uma promessa ou uma imagem que obriga a parar, ou com um olá e uma apresentação, que é onde se perde quem está a passar.
• A fala para a câmara. Repara se ela diz o texto por palavras dela, como falaria a uma amiga, ou se se nota que está a ler.
• O produto nas mãos. Tem de aparecer cedo, e ela deve mexer nele como quem o usa, a abrir, a aplicar, a mostrar o resultado, em vez de o segurar ao lado da cara como num cartaz.
• O som e a luz. A voz tem de chegar limpa, sem eco nem barulho da rua, e a cara tem de se ver bem, o que a luz de uma janela já resolve.
• A variedade. Procura formatos diferentes, como uma demonstração, um testemunho ou um unboxing, que é a embalagem aberta pela primeira vez à frente da câmara, e produtos de áreas diferentes, que mostram que ela se adapta.

Pede-lhe também dois ou três vídeos inteiros, além dos cortes que escolheu mostrar. Se algum tiver sido feito para uma marca, melhor, porque é aí que vês como trabalha com as instruções de outra pessoa.

Começa por um projeto pequeno

Mesmo com um bom portfólio, eu não fecharia logo um pacote grande com uma criadora que nunca trabalhou contigo. Começa por um projeto pequeno, um ou dois vídeos do mesmo produto, de preferência com duas ou três aberturas diferentes, a que se chama ganchos, para veres qual prende mais quando correr em anúncio. Paga esse teste como qualquer outro trabalho, porque pedir vídeos de graça afasta as criadoras com a agenda cheia, que costumam ser as que queres.

No teste vês também tudo o que está à volta do vídeo: se ela fez perguntas sobre o produto antes de gravar, se cumpriu o prazo sem teres de ir atrás dela e como reagiu quando pediste uma alteração. É isso que vais ter nos vídeos seguintes, e se o teste correr mal perdeste pouco.

O que tem de ficar por escrito

Quando uma marca e uma criadora se zangam, costuma ser por uma coisa que cada lado achava óbvia e que ninguém escreveu. Por isso, antes de ela gravar, põe estes cinco pontos num email que as duas partes confirmem, ou num contrato simples:

• O briefing, o documento onde explicas o produto, a quem se dirige, o que o vídeo tem de dizer e o que não pode dizer, e se o guião vem de ti ou dela.
• As entregas: quantos vídeos, com que duração, quantos ganchos, se levam legendas e se recebes os ficheiros em bruto, as gravações sem edição.
• As alterações: quantas podes pedir e o que conta como uma, porque trocar uma frase dá muito menos trabalho do que gravar de novo com outra ideia.
• O prazo: o dia em que o produto chega à criadora, o dia da primeira versão e quantos dias tens para pedir alterações.
• Os direitos de uso: onde podes pôr o vídeo, no perfil da marca, em anúncios pagos ou nos dois, e durante quanto tempo.

Dos cinco, os direitos de uso são o que mais pesa. A lei portuguesa do direito de autor diz que, numa obra feita por encomenda, quem fica com o direito sobre ela depende do que se combinou, e que a autorização para a usar só pode ser dada por escrito, com a forma de utilização e as condições de tempo, lugar e preço.

Como se paga e que fatura pedir

Em Portugal, quem trabalha por conta própria abre atividade nas Finanças e passa os chamados recibos verdes no Portal das Finanças, e é isso que costumas receber de uma criadora. Se lhe pagas no momento em que ela emite o documento, recebes uma fatura-recibo, e se pagas depois, ela emite primeiro a fatura e passa o recibo quando receber. Para a fatura sair em nome da tua empresa, ela precisa do teu NIF, por isso manda-lho logo, e pergunta se o valor leva IVA por cima ou se ela está isenta.

Se a tua empresa tem contabilidade organizada, o Código do IRS obriga-a ainda a reter parte do imposto quando paga certos trabalhos por conta própria. A percentagem depende da atividade de quem fatura e há casos de dispensa, por isso mostra a fatura a quem trata das tuas contas antes de pagares.

Os sinais de alarme

Há três coisas que me fazem pôr uma criadora de lado logo na primeira conversa, e valem o mesmo para ti. A primeira é não ter portfólio, ou ter só o perfil pessoal com fotografias de férias, porque sem vídeos gravados para marcas não tens com que avaliar o trabalho dela. A segunda é fugir ao escrito: quem diz que depois se vê, não quer falar de direitos de uso ou não passa fatura está a deixar o risco todo do teu lado.

A terceira é prometer vendas. A campanha da Carlega, uma marca de produtos para o carro, correu no Meta Ads com vídeos gravados por mim e teve 469 compras, com um retorno de 6,43 € por cada euro investido, e mesmo assim não prometo esses números a ninguém. As vendas dependem também do produto, do preço, da página para onde o anúncio leva e de como a campanha é gerida, e quem te garante resultados antes de gravar está a vender-te o que não controla.

O que uma criadora te pode prometer é o que depende dela: o vídeo combinado, no prazo combinado e com os direitos escritos. Nas minhas campanhas UGC vêm sempre incluídos três meses de uso em anúncios pagos, alterações ilimitadas dentro do conceito aprovado e vídeos prontos em cerca de cinco dias úteis. Conta-me o que vendes e respondo-te em menos de 24 horas.