Publicidade com criadoras em Portugal: o que a lei pede às marcas

Quando preparo uma campanha, as marcas perguntam-me quase sempre se o vídeo tem de dizer que é publicidade e quem responde se alguma coisa correr mal. A resposta muda conforme o vídeo sai no perfil da criadora ou só nos anúncios da marca, mas as regras de base estão no Código da Publicidade, que a Direção-Geral do Consumidor, a DGC, fiscaliza. Junto aqui o que diz a lei, o que pede o guia de marketing de influência que a DGC publicou em outubro de 2025 e o que isso muda no teu briefing e no contrato. É informação prática para te orientar e não substitui um advogado num caso concreto.

Quando é que um vídeo conta como publicidade

A Constituição proíbe «todas as formas de publicidade oculta, indireta ou dolosa», e o artigo 8.º do Código da Publicidade diz que «a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado», redes sociais incluídas. Segundo o guia da DGC, uma publicação passa a ser comunicação comercial quando há pagamento em dinheiro ou outra contrapartida, quando a criadora recebeu o produto, mesmo sem condições, e quando o conteúdo promove um produto concreto com links ou códigos de desconto. Por isso, um creme enviado «sem compromisso» já conta, e se a criadora o mostrar no perfil dela, essa publicação tem de ser identificada como publicidade.

Quando o vídeo sai no perfil da criadora

Se o vídeo sai na conta da criadora, o guia da DGC diz como identificar a publicidade: logo no início da publicação, em texto, áudio, foto ou vídeo, com #PUB, #PUBLICIDADE ou #ANÚNCIO PUBLICITÁRIO. A menção tem de estar sempre em português, e uma versão em inglês, como #ADVERTISING, entra só como complemento. Pô-la apenas a meio ou no fim, ou escondê-la atrás de um link ou de um «saiba mais», são más práticas segundo o mesmo guia.

No Instagram, as Políticas de Conteúdos de Marca exigem que a criadora use a etiqueta de parceria remunerada para identificar a marca com quem trabalha, em publicações, histórias, reels e diretos. Da primeira vez que ela identifica a tua marca, chega-te um pedido de aprovação, e até o aprovares a etiqueta aparece sem o nome da marca. Como o guia da DGC trata a menção em português como obrigatória, pede à criadora as duas coisas, a etiqueta e o #PUB no início.

Quando o vídeo só corre como anúncio da marca

Muitas vezes, um vídeo UGC, aquele que a criadora grava para a marca usar nos anúncios, nunca chega ao perfil dela, porque a marca o põe a correr a partir da própria conta. Aí quem identifica é a plataforma, já que o Regulamento dos Serviços Digitais da União Europeia a obriga a mostrar em cada anúncio, de forma clara e em tempo real, que aquilo é publicidade e em nome de quem é apresentado. O guia da DGC também aponta as ferramentas de anúncios das plataformas, os chamados patrocinados, como forma de identificar a publicidade. Se o mesmo vídeo for também publicado no perfil da criadora, essa publicação segue as regras da secção anterior. E ter a identificação resolvida não te dispensa do resto da lei, porque um vídeo UGC tem quase sempre a forma de um testemunho, com uma pessoa a contar como o produto lhe correu, e as regras sobre o que se afirma valem igualmente no perfil dela e nos teus anúncios.

O que a criadora pode dizer no vídeo

O artigo 10.º do Código da Publicidade pede que as afirmações sobre a origem, a natureza, a composição, as propriedades e as condições de aquisição de um produto sejam exatas e possam ser provadas a todo o momento. As condições de aquisição incluem preços e promoções, por isso um «só até domingo» no guião tem de ser verdade, e o guia da DGC dá como má prática dizer falsamente que uma oferta está quase a acabar para apressar a compra. Pelo artigo 11.º, a entidade que fiscaliza pode exigir ao anunciante as provas do que o anúncio afirma e, se não as receber ou se forem insuficientes, presume que as afirmações são inexatas. Guarda numa pasta, antes de o vídeo sair, os testes, os estudos ou os dados por trás de cada número do guião.

Os testemunhos têm regras próprias no artigo 15.º, que pede depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, e o guia da DGC põe entre as más práticas basear um testemunho em experiências que a pessoa não viveu. O mesmo artigo só aceita depoimentos sem uma pessoa identificada se não forem atribuídos a uma testemunha especialmente qualificada, por exemplo através de fardas ou de roupa típica de uma profissão, por isso vestir uma criadora de bata branca para falar de um creme como se fosse dermatologista é um risco escusado. Conta também a língua, porque o artigo 7.º só permite línguas estrangeiras quando o anúncio se dirige sobretudo a estrangeiros, salvo palavras soltas de que a mensagem precise, e um vídeo em inglês para clientes portugueses fica de fora.

Nas minhas campanhas UGC sou eu que escrevo os briefings e os guiões, e escrevo-os com estas regras em mente. É no briefing que fica escrito, antes de alguém pegar no telemóvel, o que o vídeo pode dizer sobre o produto, em que língua é gravado e como vai ser identificado se também sair no perfil da criadora. Depois acompanho as gravações, e os vídeos chegam-te prontos a publicar.

Quem responde se alguma coisa falhar

O artigo 36.º diz quem é punido pelas infrações, e o primeiro da lista é o anunciante, que o artigo 5.º define como a pessoa ou empresa no interesse de quem se faz a publicidade, ou seja, a tua marca. Seguem-se as agências e os profissionais de publicidade, o dono do suporte onde o anúncio aparece e «qualquer outro interveniente na emissão da mensagem publicitária», o que inclui a criadora. Pelo artigo 34.º, a negligência é sempre punível, por isso dizer que o #PUB foi esquecido não serve de desculpa, e as coimas por falta de identificação ou por afirmações inexatas vão, para uma empresa, de 3500 a 45 mil euros. No plano civil, o artigo 30.º põe anunciantes, agências e donos dos suportes a responder em conjunto pelos prejuízos causados a terceiros, e o anunciante só se livra se provar que não conhecia a mensagem antes de sair, e uma marca que aprovou o guião e o vídeo conhecia a mensagem.

O que pôr no briefing e no contrato

Quase tudo isto se resolve por escrito antes de se gravar, e estas linhas devem estar no briefing e no contrato com quem grava:

• Onde o vídeo vai aparecer: nos anúncios da marca, no perfil da criadora ou nos dois.
• No perfil dela, #PUB no início e em português, mais a etiqueta de parceria remunerada, que aprovas quando te chegar o pedido.
• As afirmações permitidas sobre o produto, cada uma com a sua prova, e as proibidas.
• Que a criadora fala da experiência dela e não aparece vestida de profissional de saúde.
• As condições exatas de cada promoção ou código de desconto, com a data em que acabam.
• A língua do vídeo, que deve ser o português quando o público é português.
• Quem revê o vídeo e a legenda antes de saírem, e o que acontece se a identificação faltar.

Numa campanha UGC comigo, escolho as criadoras para o teu produto, escrevo os guiões e os briefings, acompanho as gravações e entrego-te os vídeos prontos a publicar, com três meses de uso em anúncios pagos incluídos. Se me disseres desde o início onde os vídeos vão aparecer, o briefing já sai a contar com isso. Conta-me o que vendes e para onde vão os vídeos, e respondo-te em menos de 24 horas.