UGC em 2026: o que mudou nos anúncios das marcas

UGC, do inglês user generated content, são vídeos gravados por pessoas reais com o teu produto na mão, para usares nos anúncios e nas redes da marca. Se estás a decidir se é altura de investir neles, o último ano mudou bastante coisa, porque o dinheiro dos anúncios foi para o vídeo, as criadoras passaram a dar a cara nos anúncios e a inteligência artificial, a IA, chegou com regras novas. Gravo para marcas desde 2024 e faço campanhas UGC com uma rede de criadoras portuguesas, por isso junto aqui o que mudou, com as fontes todas no fim.

O dinheiro dos anúncios foi para o vídeo nas redes

O relatório anual da IAB Europe, a associação europeia da publicidade digital, mostra que em 2025 a publicidade digital nos 30 países que acompanha cresceu 10,5%, até aos 131,1 mil milhões de euros. Nas redes sociais o crescimento foi de 19,2%, puxado pelo vídeo, que cresceu 25,7% num ano. O vídeo já vale 52% de tudo o que as marcas gastam em anúncios nessas plataformas, mais do que as imagens e os textos juntos.

Do lado de quem vê, a Meta conta a mesma história. Em julho de 2026 disse que o tempo a ver vídeo no Facebook subiu 9% num ano e que o tempo passado no Instagram cresceu 10% ou mais, puxado pelas recomendações do feed e dos Reels, os vídeos curtos na vertical. Os teus anúncios aparecem no meio desses vídeos, no telemóvel, e é para esse ecrã que têm de ser pensados desde o guião.

Em Portugal, as marcas seguem-se no Instagram

Cá, o melhor retrato é o estudo anual da Marktest sobre os portugueses e as redes sociais. Na edição de 2026, o Instagram é pelo terceiro ano seguido a rede a que os portugueses dizem aceder com mais frequência, referida por 32,2%, e entre os mais novos o TikTok já vem logo a seguir. Na edição de 2025, feita a utilizadores dos 15 aos 64 anos, 54,7% seguiam marcas, e 72,9% desses usavam o Instagram para ver as páginas das marcas.

As redes também já fazem parte da compra. No mesmo estudo, 51,6% liam os comentários de outros consumidores antes de comprar e 30,3% diziam já ter comprado diretamente numa rede social, com o Instagram a passar pela primeira vez o Facebook como a rede da última compra. Um vídeo UGC tem a forma desses comentários, uma pessoa a mostrar o produto e a dizer o que achou, e aparece no sítio onde essa decisão se toma.

As criadoras passaram a dar a cara nos anúncios

Na Meta, os anúncios de parceria são aqueles em que a marca põe dinheiro num conteúdo feito com a criadora, com autorização dela, para chegar a quem não a segue. A Meta chama-lhes a forma mais eficaz de trabalhar com criadoras em grande escala e diz que, juntos às campanhas habituais, deram em média um custo por aquisição, o que pagas por cada cliente, 19% mais baixo. Em dezembro de 2025 abriu ainda a marcas de todo o mundo o creator marketplace, onde se procuram criadoras para estes anúncios e que até aí só existia em 19 países.

No TikTok, uma ideia parecida chama-se Spark Ads: com autorização da criadora, a marca transforma em anúncio uma publicação da conta dela, e os gostos e os comentários ficam na publicação original. O relatório de tendências do TikTok para 2026 aconselha as marcas a juntarem-se a criadoras para levar conteúdo autêntico às campanhas pagas. Como estes anúncios usam a cara e o perfil de quem gravou, o prazo deles tem de ficar escrito antes de se gravar.

O que conta como um anúncio novo

Em dezembro de 2025, a Meta explicou que o Andromeda, o sistema que escolhe entre dezenas de milhões de anúncios os que pode mostrar a cada pessoa, trata os anúncios parecidos como versões do mesmo anúncio e junta o que aprende com eles. Por isso, mudar a cor da letra ou o fundo de um vídeo não faz um anúncio novo. Em julho de 2026 já havia mais de 9 milhões de pequenas empresas a usar pelo menos uma ferramenta de IA da Meta para criar anúncios, e essas ferramentas dão-te depressa muitas versões do mesmo anúncio, mas o que conta como ideia nova continua a ser outra pessoa a falar para outro público.

Nas campanhas UGC que faço, é aqui que gasto mais tempo antes de alguém gravar. Para cada produto escolho, da minha rede de mais de 100 criadoras portuguesas, as que falam com os diferentes clientes da marca, escrevo os guiões e os briefings para que cada vídeo conte a história à sua maneira, acompanho as gravações e entrego os vídeos prontos a publicar. Assim a marca chega aos anúncios com ideias diferentes para pôr a competir, que é o que a Meta pede.

A IA chegou aos anúncios, e uma pessoa real conta mais

A IA já faz pessoas que parecem reais, e é tentador pensar que um avatar pode fazer o trabalho de uma criadora, só que quem usa as redes em Portugal desconfia. Na edição de 2026 do estudo da Marktest, 64,7% de quem conhece ferramentas de IA acha que um conteúdo gerado por IA é menos credível, e 95% consideram importante que esses conteúdos venham identificados. A publicidade está entre os conteúdos feitos com IA que as pessoas aceitam melhor e as avaliações de produtos entre os que aceitam pior, e um vídeo UGC é precisamente uma pessoa a avaliar um produto.

O próprio TikTok escreve, nas tendências para 2026, que humanizar uma marca vai além de um avatar de IA ou de um chatbot, e a lei foi no mesmo sentido. Desde 2 de agosto de 2026, o regulamento europeu da inteligência artificial obriga quem usa IA para gerar ou manipular imagem, som ou vídeo que se pareça com pessoas, sítios ou acontecimentos reais, e possa passar por verdadeiro, a dizer que foi feito artificialmente. No TikTok, quem cria um anúncio tem de assinalar o que foi feito por inteiro ou muito alterado por IA. O Código da Publicidade pede aos testemunhos «depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis», e uma pessoa criada por IA não tem experiência do teu produto para contar, por isso deixa os testemunhos a quem usou mesmo o produto e, na dúvida, confirma com quem trata da parte legal da tua marca.

O que fazer agora na tua marca

Se vais investir em vídeos para anúncios nos próximos meses, é isto que eu tiraria do que mudou:

• Pensa primeiro no Instagram se vendes em Portugal, e junta o TikTok se o teu público for mais novo.
• Pede os vídeos na vertical, para o ecrã inteiro do telemóvel, onde estão hoje o tempo das pessoas e o dinheiro dos anúncios.
• Planeia ideias diferentes, com pessoas e situações diferentes, em vez de muitas versões do mesmo vídeo.
• Combina por escrito se os vídeos vão correr como anúncios de parceria ou Spark Ads, e durante quanto tempo.
• Se usares IA, identifica o que foi gerado e não a ponhas a dar testemunhos.

Nas minhas campanhas, quem aparece nos vídeos é sempre uma pessoa real, eu ou uma das criadoras portuguesas que escolhi uma a uma, e os três meses de uso em anúncios pagos vêm incluídos. Na campanha da Carlega, uma marca de produtos para carro, os vídeos que gravei correram no Meta Ads e trouxeram 469 compras, a 5,79 € por compra, com um ROAS, o valor das vendas por cada euro gasto em anúncios, de 6,43. Estes números dependem também do produto e da campanha, por isso não os prometo a ninguém, mas mostram o que uma pessoa real consegue fazer num anúncio. Se me contares o que vendes, respondo-te em menos de 24 horas.