Direitos de uso em vídeos UGC: o que estás a comprar

Quando pagas um vídeo UGC recebes um ficheiro, mas o que estás de facto a comprar é a autorização para o usar de certas formas, em certos sítios e durante um certo tempo. É a isso que se chama direitos de uso, e são eles que decidem se podes pôr o vídeo num anúncio daqui a seis meses ou se o tens de tirar do ar. Explico-te o que entra nesta conversa, com a lei portuguesa e as regras da Meta e do TikTok, para saberes o que pedir antes de fechar. Escrevo isto como guia prático, sem valor de aconselhamento jurídico, e para um contrato concreto o melhor é mostrá-lo a um advogado.

O que diz a lei portuguesa

Num vídeo UGC há duas coisas protegidas ao mesmo tempo. A primeira é a imagem de quem aparece, porque o artigo 79.º do Código Civil diz que o retrato de uma pessoa não pode ser exposto, reproduzido ou lançado no comércio sem o consentimento dela, por isso a cara da criadora num anúncio teu depende sempre do que ela autorizou, seja de quem for o vídeo. A segunda é o próprio vídeo, já que o Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos inclui as obras videográficas entre as criações que protege e diz, no artigo 14.º, que numa obra feita por encomenda a titularidade do direito de autor se decide pelo que as partes tiverem combinado.

O mesmo código explica, no artigo 41.º, o que acontece quando o autor deixa outra pessoa usar a obra. Essa autorização não transfere o direito de autor, só pode ser dada por escrito e presume-se paga e não exclusiva, e o documento tem de dizer de que forma a obra pode ser usada e em que condições de tempo, lugar e preço. Passar o direito de autor por inteiro e para sempre é outra coisa, que o artigo 44.º só admite por escritura pública, por isso os direitos de uso de que falo aqui são esta autorização escrita, e cada escolha que se segue é uma parte dela.

Onde e de que forma podes usar o vídeo

A primeira coisa a combinar é onde o vídeo vai aparecer. Publicá-lo no Instagram ou no TikTok da marca é uso orgânico, e pô-lo a correr no Gestor de Anúncios da Meta ou no TikTok Ads Manager, a pagar para chegar a quem ainda não te segue, é uso em anúncios pagos. A lei pede que a autorização diga qual é a forma de uso autorizada, por isso um acordo que só fala em redes sociais deixa-te sem saber se podes investir em anúncios com aquele vídeo. Pensa também no site, na newsletter ou num ecrã na loja, se é aí que o vídeo vai parar.

Os ficheiros em bruto entram aqui também. São as gravações tal como saíram da câmara, sem cortes nem legendas, e servem para a tua equipa montar versões que não vieram na entrega, com outro começo, outra duração ou outro formato. Como o artigo 68.º do mesmo código põe a adaptação e qualquer outra transformação da obra entre as utilizações que o autor tem o direito exclusivo de autorizar, receber os ficheiros não chega, e o acordo deve dizer que os podes editar e que as versões novas ficam com os mesmos direitos de uso do vídeo original.

Prazo, países e exclusividade

Três meses de anúncios e um ano de anúncios são autorizações diferentes, e o prazo deve ficar escrito com data de início e data de fim, porque uma expressão como «enquanto durar a campanha» dá discussões quando a campanha se prolonga. O território corresponde ao lugar de que a lei fala e pede a mesma clareza. Se vendes só em Portugal, basta escrever Portugal, e se pensas abrir em Espanha no próximo ano, é melhor deixar isso já previsto do que voltar a negociar mais tarde.

A exclusividade pode querer dizer duas coisas. A lei presume que a autorização não é exclusiva, ou seja, que quem gravou pode autorizar outros a usar o mesmo vídeo, o que num vídeo do teu produto pesa pouco, porque dificilmente outra marca o vai querer. A que provavelmente te interessa é a exclusividade de categoria, em que a criadora se compromete a não gravar para a concorrência direta durante algum tempo, e se a quiseres escreve que marcas ou que tipo de produto ficam de fora e durante quantos meses, porque isso limita o trabalho de quem grava e entra nas contas do projeto.

Anúncios de parceria e Spark Ads

Há ainda os anúncios que aparecem com o nome e o perfil da criadora, a que no mercado se chama muitas vezes whitelisting. Na Meta chamam-se anúncios de parceria, e a criadora pode dar permissão para uma publicação concreta, partilhando o código de anúncio de parceria, ou para a conta inteira, e com esta segunda a marca consegue criar anúncios com o nome dela sem ela ter publicado nada. A Meta diz que as criadoras podem revogar estas permissões a qualquer momento e que a permissão não define pagamento nem transfere a propriedade do conteúdo, coisas que ficam para o acordo à parte entre a marca e a criadora, tal como o prazo e a exclusividade.

No TikTok chamam-se Spark Ads e usam uma publicação que está na conta de quem gravou. A criadora gera um código nas definições de anúncio do próprio vídeo, a marca usa esse código no TikTok Ads Manager e a autorização tem uma duração definida, com os gostos, os comentários e as partilhas do anúncio a contarem para a publicação original. Quando essa autorização expira, o próprio TikTok indica que a marca tem de pedir à criadora que a prolongue, por isso estes anúncios precisam de um prazo próprio no acordo, separado do prazo de uso do vídeo na conta da marca.

O que escrever no acordo

Seja um contrato ou uma proposta que as duas partes aceitam por escrito, o documento que fechas com quem grava deve responder a estas perguntas:

• Onde posso usar o vídeo: só no perfil da marca ou também em anúncios pagos, e em que plataformas?
• Durante quanto tempo, com que data de início e de fim, e em que países?
• Há exclusividade de categoria, para que marcas ou produtos e durante quantos meses?
• Recebo os ficheiros em bruto, e as versões que a minha equipa montar ficam com os mesmos direitos?
• Há anúncios de parceria ou Spark Ads, a partir de que publicação e durante quanto tempo?
• A criadora pode mostrar o vídeo no portfólio dela?
• O que acontece no fim do prazo, e como se renova?

Quando o prazo acaba

No fim do prazo deixas de ter autorização para o uso que terminou, por isso os anúncios com aquele vídeo têm de parar, a não ser que tenhas renovado antes. O que já está publicado no perfil da marca depende do que combinaste, porque um acordo pode dizer que essas publicações ficam e outro pode pedir que saiam. Nos anúncios de parceria e nos Spark Ads o fim nota-se logo, porque a permissão da criadora expira ou é retirada e o anúncio deixa de poder correr com o nome dela.

Se um anúncio ainda está a vender bem perto do fim, fala com a criadora umas semanas antes, porque renovar é uma conversa e substituir um anúncio que funciona obriga-te a voltar a testar. Quando trabalhas comigo, seja numa campanha UGC com a minha rede de mais de 100 criadoras portuguesas, seja comigo a gravar, três meses de uso em anúncios pagos vêm sempre incluídos. Por isso, o que te resta pensar é se precisas de mais tempo, de mais países ou de anúncios com o nome da criadora.