UGC para anúncios na Meta: como fazer vídeos que vendem

Se vais pôr vídeos UGC a correr em anúncios no Facebook e no Instagram, quase tudo o que decide se vendem fica resolvido antes de alguém carregar em gravar. Pesam o formato, a abertura, as legendas e o número de versões que tens para testar. Gravo para marcas desde 2024 e faço campanhas UGC com uma rede de criadoras portuguesas, por isso junto aqui o que a Meta pede nas suas páginas oficiais e os números de uma campanha da Carlega com vídeos gravados por mim.

Grava na vertical, para o ecrã inteiro

Num anúncio em vídeo da Meta há três sítios a ter em conta: os Reels, as Stories e o feed. Para os Reels e as Stories, o guia de anúncios da Meta recomenda vídeo em 9:16, que ocupa o ecrã inteiro do telemóvel, e para o feed do Facebook indica 4:5, um pouco mais baixo. Por isso pede os vídeos em 9:16, com a cara e o produto no centro do enquadramento, e o mesmo vídeo serve nos três sítios sem que um corte para 4:5 deixe nada importante de fora.

Convém também conhecer a zona segura antes de gravar. Nos Reels, o nome da conta, o texto do anúncio e os botões ficam por cima do vídeo, e a Meta aconselha a deixar livres de texto e de elementos importantes pelo menos 14% do topo, 35% do fundo e 6% de cada lado. Nos testes da própria Meta, os anúncios nos Reels com vídeo em 9:16, com som e com o essencial dentro da zona segura tiveram um custo por resultado 34,5% mais baixo do que os anúncios de imagem.

Os primeiros três segundos decidem quem fica

Num anúncio ninguém escolheu ver o teu vídeo, e quem está a passar Reels decide muito depressa se fica. A Meta põe isto como regra: os vídeos devem chamar a atenção e mostrar a mensagem principal ou a marca nos primeiros três segundos. A essa abertura chamamos gancho, e é a parte do guião em que mais tempo gasto, porque um vídeo bom com um começo fraco perde as pessoas antes de chegar à parte que as convenceria.

Na prática, o gancho começa pelo problema de quem vê ou pelo resultado, e deixa a apresentação para depois. Uma frase como «acordava com a pele a repuxar até mudar isto» prende mais do que «olá, hoje venho falar-vos de um creme», porque deixa no ar uma pergunta que só o resto do vídeo responde. O produto deve aparecer na mão da criadora logo no início, para que quem sai aos cinco segundos já tenha visto o que estás a vender.

Legendas para quem vê sem som

Nos Reels o som vem ligado por predefinição, mas há quem veja anúncios num sítio público, sem poder ligar o som. A Meta resume a ideia assim: um anúncio de vídeo deve perceber-se sem som e ficar melhor com ele. Por isso o guia de anúncios recomenda legendas nos Reels, nas Stories e no feed, e podes escrevê-las na imagem durante a edição ou carregá-las num ficheiro SRT, além das legendas automáticas da Meta.

Se as legendas forem escritas na imagem, põe a frase mais importante em letra grande e acima dos 35% de baixo, para não ficar tapada pelo texto do anúncio. Com som, a voz da criadora e o barulho do produto a ser usado fazem o resto. Se quiseres música, escolhe-a na coleção de áudio da Meta, porque o guia pede que não se use música licenciada nos anúncios dos Reels.

Grava vários ganchos e deixa os números escolher

Por melhor que seja o guião, ninguém sabe à partida que abertura vai funcionar com o teu público, e eu também não. Por isso faz sentido gravar o mesmo vídeo com três ou quatro ganchos, porque o resto se mantém e cada abertura a mais pede pouco tempo de gravação. Depois pões as versões a competir no Gestor de Anúncios com um teste A/B, que divide o público em grupos ao acaso, mostra uma versão a cada grupo e te diz qual teve melhores resultados.

Para o teste te dizer alguma coisa, segue as regras que a própria Meta dá:

• Muda uma coisa de cada vez. Se as versões têm ganchos diferentes, o resto do vídeo, o texto e o público ficam iguais, senão não sabes o que fez a diferença.
• Compara até cinco versões no mesmo teste, que é o máximo que a ferramenta aceita.
• Deixa o teste correr pelo menos duas semanas e espera pelos resultados finais antes de escolher a vencedora.
• Quando um gancho ganhar, fica com ele e testa a seguir outra coisa, como a duração do vídeo ou o som.

Anúncios de parceria: o vídeo com o nome da criadora

Um vídeo UGC pode correr só com o nome da tua marca ou com o nome da criadora ao lado do teu, e é a este segundo caso que a Meta chama anúncios de parceria. O anúncio sai a partir do perfil dela, mostra as duas contas e leva a etiqueta «Anúncio», por isso quem o vê sabe que é publicidade. Segundo a Meta, juntar anúncios de parceria às campanhas habituais deu, em média, uma taxa de cliques 13% mais alta e um custo por aquisição, que é o que pagas por cada cliente, 19% mais baixo.

Para isto acontecer, a criadora tem de te dar autorização. A forma mais simples é ela criar no Instagram um código de anúncio de parceria e enviá-lo à tua marca, que o usa para criar o anúncio com a publicação dela. Antes de pedires o código, combina por escrito durante quanto tempo o anúncio pode correr com o nome dela e quanto isso custa, porque é a cara e o perfil dela que ficam no ar.

Como saber se um vídeo está a vender

As visualizações e os gostos dizem pouco sobre um anúncio que existe para vender, por isso os dois números para que olho primeiro são o custo por compra e o ROAS. O custo por compra é o que gastaste em anúncios a dividir pelo número de compras que trouxeram, ou seja, quanto pagas em média por cada venda. O ROAS, a que a Meta chama retorno dos gastos com publicidade, é o valor das compras a dividir pelo que gastaste, e lê-se como os euros que entram em vendas por cada euro posto nos anúncios.

Na campanha da Carlega, uma marca de produtos para carro, os anúncios correram na Meta com vídeos gravados por mim e trouxeram 469 compras, a um custo de 5,79 € por compra. O ROAS ficou em 6,43, o que quer dizer que por cada euro gasto em anúncios entraram 6,43 € em vendas. A captura do Gestor de Anúncios com estes números está no meu portfólio, e são números assim que dizem se um vídeo merece mais orçamento.

O ROAS que te serve depende da tua margem, porque uma marca que ganha pouco em cada venda precisa de um retorno mais alto do que uma que ganha muito. Convém saberes esse número antes de a campanha começar. Depois compara os vídeos entre si, na mesma campanha e no mesmo período, porque é aí que se vê que gancho traz compras mais baratas e para onde deve ir o orçamento.

Nas campanhas UGC que faço, junto para cada produto as criadoras certas, de uma rede de mais de 100 criadoras portuguesas que escolhi uma a uma, escrevo os guiões e os briefings, acompanho as gravações e entrego os vídeos prontos a publicar em cerca de cinco dias úteis. Os três meses de uso em anúncios pagos vêm incluídos, tal como as alterações ilimitadas dentro do conceito aprovado. Se me contares o que vendes, respondo-te em menos de 24 horas.