Como escrever um briefing de UGC que dá o vídeo certo

Quando um vídeo UGC volta com pedidos de alterações, o mais comum é a criadora ter gravado bem uma coisa diferente da que a marca imaginava, porque ninguém lhe disse que era para anúncios ou que aquela frase sobre a pele não podia entrar. Cada ronda obriga a montar outra vez o cenário, a luz e o produto, e atrasa o vídeo. Nas minhas campanhas sou eu que escrevo os briefings e os guiões, e deixo-te aqui o que ponho sempre lá dentro, o erro que mais vejo e um modelo para copiares.

O produto, para quem é e para que serve o vídeo

Começa pelo que torna o teu produto diferente dos outros, numa ou duas frases, e pelo problema que resolve, dito como o diria um cliente. Se tens avaliações ou mensagens de clientes, cola algumas, porque é nessas palavras que está a forma como as pessoas falam do produto quando ninguém lhes paga. Depois diz para quem é, com a idade, o dia a dia e o que leva essa pessoa a procurar um produto como o teu, porque isso muda a criadora que se escolhe, o cenário e até a roupa.

O objetivo é a resposta que mais muda o vídeo. Para anúncios pagos, tem de prender nos primeiros segundos quem nunca ouviu falar de ti e levá-lo a carregar num botão, e para o perfil da marca pode ir com calma e falar com quem já te segue. Se ainda não decidiste, diz isso mesmo, para a gravação servir nos dois casos.

Onde vai aparecer, em que formato e até quando

Diz em que plataformas o vídeo vai correr, porque é a pensar nisso que a criadora enquadra o produto. Nos anúncios em Reels do Instagram, a Meta pede vídeo na vertical, em 9:16, e aconselha a deixar pelo menos 14% do topo, 35% da parte de baixo e 6% de cada lado sem texto nem logótipos, para nada importante ficar tapado pelo ícone do perfil ou pelo botão do anúncio. O TikTok também aconselha 9:16, com pelo menos 720p, e sabendo isto a criadora põe as legendas no sítio certo à primeira.

Escreve ainda quanto tempo deve durar e quantas versões queres, porque um vídeo curto e um de quase um minuto pedem guiões diferentes. Põe duas datas, a da entrega e a da publicação, e lembra-te de que o prazo só começa quando o produto chega a quem grava. Fecha com os direitos de uso, onde vais usar o vídeo e durante quanto tempo, porque o perfil da marca e um ano de anúncios pagos são autorizações diferentes e convém combiná-las antes de se gravar.

O que tem de ser dito e o que não podes prometer

Escolhe as mensagens que têm mesmo de aparecer e põe-nas por ordem de importância, porque um vídeo de trinta segundos não aguenta dez e, quando tudo é obrigatório, a criadora acaba a recitar uma lista. Duas ou três chegam, e o resto fica para a página de produto. Tão importante como estas é a lista do que não se pode dizer.

O Código da Publicidade diz, no artigo 10.º, que as afirmações sobre a natureza, a composição e as propriedades de um produto têm de ser exatas e poder ser provadas a todo o momento, e, pelo artigo 11.º, se essas provas forem pedidas ao anunciante, que és tu, e não aparecerem, presume-se que as afirmações são inexatas. Por isso, palavras como «cura», «trata» ou «elimina», ditas sobre a pele, o sono ou as dores, só entram no briefing se as conseguires provar. Em suplementos, cosméticos ou produtos ligados à saúde, confirma antes o que podes dizer com quem trata da parte legal da marca.

O artigo 15.º, sobre a publicidade testemunhal, diz que ela deve integrar «depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, ligados à experiência do depoente». Na prática, o briefing não pode pôr na boca da criadora resultados que ela não teve nem meses de uso de um produto recebido na semana passada.

Referências, ganchos e a chamada à ação

As referências poupam mais conversa do que qualquer descrição. Manda dois ou três vídeos de que gostes e diz o que te agrada em cada um, se é o ritmo, a luz, a forma de falar ou o momento em que o produto aparece. Junta também um exemplo do que não queres, que muitas vezes esclarece mais do que os bons.

O gancho é o arranque do vídeo, os segundos que decidem se a pessoa fica ou passa à frente, e o TikTok aconselha a apresentar a proposta nos primeiros três segundos. Se já tens ideias, escreve-as como ponto de partida, por exemplo abrir com a dúvida que os clientes mais te fazem ou com o produto a resolver o problema antes de se ouvir a marca. Para anúncios, pede várias aberturas para o mesmo vídeo, já que a própria plataforma sugere entre três e cinco criativos diferentes por grupo de anúncios.

No fim vem a chamada à ação, o que a pessoa deve fazer a seguir, seja comprar no site, usar um código ou ir à loja. Escolhe uma só e escreve-a como deve aparecer, com o código ou o nome da promoção e a data em que acaba. Um vídeo que pede três coisas ao mesmo tempo deixa a pessoa sem saber qual fazer.

Não escrevas o guião palavra a palavra

O erro que mais vejo é um briefing que já traz o guião completo, escrito como a marca o diria num anúncio de televisão. A criadora decora-o ou lê-o, e nos dois casos nota-se, porque ninguém fala do creme que usa todas as manhãs com frases de rótulo, e quem vê deixa de acreditar no que ouve. Escolheste UGC para teres uma pessoa a falar com outra, e um texto decorado estraga precisamente isso.

Nos guiões que escrevo, ponho o que tem de acontecer em cada parte do vídeo e as ideias que não podem faltar, e a criadora di-las por palavras dela. Tal e qual só vai o que tem mesmo de sair assim, como um código de desconto ou uma frase aprovada pela parte legal da marca. Com esta folga, ela pode gravar a mesma ideia de duas ou três maneiras e tu escolhes a que soa mais verdadeira.

Um modelo de briefing para copiares

Este modelo cabe numa página. Se alguma linha ficar em branco, escreve que ainda não está decidida, porque isso também diz a quem grava onde tem liberdade.

• Produto: o que o torna diferente e o problema que resolve.
• Para quem é: idade, dia a dia e o que procura.
• Objetivo: anúncios pagos, perfil da marca ou os dois.
• Onde vai correr: Reels do Instagram, TikTok ou outro sítio.
• Duração e versões: quantos segundos e quantas versões.
• Mensagens obrigatórias: duas ou três, por ordem de importância.
• O que não se pode dizer: promessas de saúde e o que não consegues provar.
• Referências: dois ou três vídeos e o que te agrada em cada um.
• Ideias de gancho: dúvidas ou situações com que o vídeo pode abrir.
• Chamada à ação: uma só, escrita como deve aparecer.
• Prazos: entrega e publicação.
• Direitos de uso: onde e durante quanto tempo.

Numa campanha UGC comigo, sou eu que escrevo este briefing a partir do que me contas, e é ele que fica como conceito aprovado. Dentro dele as alterações são ilimitadas, três meses de uso em anúncios pagos vêm incluídos e os vídeos ficam prontos em cerca de cinco dias úteis. Se preferires que seja eu a gravar, manda-me o briefing preenchido e respondo-te em menos de 24 horas.